เรื่องราวที่นักเรียนสนใจ (2)

 ตำนานนางเงือกไซเรนบนโลโก้ Starbucks 

หากคุณเป็นแฟนกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) คงสังเกตเห็น ‘โลโก้นางเงือกสีเขียว’ ในปัจจุบันที่เหลือเพียงแต่รูปนางเงือกที่ไม่มีชื่อยี่ห้อ ทำไมถึงเป็นเช้่นนั้น? เรามีคำตอบในเรื่องนี้ พร้อมกับความเป็นมาของโลโก้ของกาแฟชื่อดังยี่ห้อนี้

ที่มา: http://www.huffingtonpost.com/2014/06/01/valuable-workers_n_5428207.html

ปี2011 แฟนกาแฟ สตาร์บัคส์ (Starbucks) คงสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ นั่นก็คือการปรับเปลี่ยน ตราสัญลักษณ์ (Logo) นางเงือกสีเขียวยังอยู่ แต่สตาร์บัคส์ได้ตัดคำว่า Coffee ออกไปเรียบร้อยแล้ว

ความจริงการเปลี่ยนโลโก้ของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรก สตาร์บัคส์ปรับเปลี่ยนโลโก้มาแล้วสองครั้ง ก่อนจะเปลี่ยนใหม่เป็นครั้งที่สามในปีนี้

ที่มา: http://blog.wdwinfo.com/2013/04/01/lawsuit-seeks-to-ban-starbucks-in-the-magic-kingdom/

ในปีค.ศ.1971 ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ได้ถือกำเนิดขึ้นเป็นครั้งแรกที่ตลาดไพค์ เพลส (Pike Place Market) เมืองซีแอตเติล มลรัฐวอชิงตัน ประเทศสหรัฐอเมริกา ในฐานะร้านขายกาแฟและชาขนาดเล็ก โดยหุ้นส่วน 3 คน คือ เจอร์รี่ บัลด์วิน ครูภาษาอังกฤษ, เซฟ ซีเกล ครูสอนประวัติศาสตร์ และ กอร์ดอน บาวเกอร์ นักเขียน ทั้งสามมีความชอบเหมือนกันสองอย่าง คือ กาแฟของพีท (Alfred Peet นักธุรกิจรุ่นใหม่ยุคนั้นที่ขายเมล็ดกาแฟคุณภาพดี) และนิยายล่าวาฬเรื่อง Moby Dick พวกเขาได้ตัดสินใจร่วมหุ้นกันเพื่อเปิดร้านกาแฟขึ้นมา ร้านกาแฟสตาร์บัคส์แห่ง แรกได้ถือกำเนิดขึ้นโดยตั้งชื่อร้านจากตัวละครในเรื่อง Moby Dick นวนิยายคลาสสิกสมัยศตวรรษที่ 19 ของอเมริกา ประพันธ์โดย Herman Melvilles นั่นเอง

มีบันทึกไว้ด้วยว่า ก่อนเปิดร้านครั้งนั้น เทอร์รี่ เฮคเลอร์ ซึ่งเป็นเพื่อนกับกอร์ดอน และเป็นช่างศิลป์ ได้ให้ความช่วยเหลือในการตั้งชื่อและออกแบบสัญลักษณ์ ในตอนแรกกอร์ดอนเสนอชื่อ พีโคด (Pequod) เป็นชื่อเรือตามนิยายโปรด แต่เทอร์รี่ไม่เห็นด้วย นักออกแบบอยากให้ได้ชื่อที่มีความรู้สึกถึงการผจญภัย แฝงไว้ด้วยปริศนาให้ขบคิดถึงที่มาและความหมาย สิ่งเหล่านี้ประกอบกันขึ้นมาจนได้รูปลักษณ์ที่เมื่อผู้คนมองเห็นแล้วเกิดคำ ถามต่างๆ มากมาย

ที่มา: http://hlmgarrison.com/tag/moby-dick/

สตาร์โบ (Starbo) คือชื่อแรกที่เทอร์รี่คิดออก ที่มาของคำนี้คือชื่อของเหมืองแร่ทางตอนเหนือ แต่หลังจากที่ระดมความคิดกันอยู่นาน ชื่อนั้นก็ผันออกมาเป็น สตาร์บัคส์ (Starbucks) ด้วยความบังเอิญ และด้วยความที่เป็นหนอนหนังสือ  เจอร์รี่รู้ว่าชื่อนี้เป็นชื่อของตัวละครที่อยู่ในหนังสือล่าวาฬเรื่อง Moby Dick ในที่สุดก็ได้ชื่อ ‘สตาร์บัคส์‘ ชื่อที่ทำให้หวนคิดถึงเรื่องราวการผจญภัยอันน่าตื่นเต้นในมหาสมุทร การซื้อขายเมล็ดกาแฟของเหล่าพ่อค้านักเดินเรือ

ส่วนโลโก้นั้นได้มาจากการค้นพบรูปแกะสลักโบราณสมัยศตวรรษที่ 15 เทอร์รี่ได้ลงค้นหารูปจากหนังสือเกี่ยวกับสมุทรศาสตร์เล่มเก่าๆ จนไปเจอกับรูปของ นางเงือกไซเรนสองหาง (Norse Siren) เทพนิยายปรัมปรา และเข้ากันได้ดีกับคำว่าสตาร์บัคส์ ชวนให้นึกถึงการผจญภัยในทะเลเช่นเดียวกัน

ที่มา: http://mermaidsofearth.com/starbucks-mermaid/

เรื่องเล่าของ ‘นางเงือกไซเรนสองหาง’ มีหลายตำนาน ไซเรน (Siren) คือนางเงือก (Mermaid)หรือไม่นั้นยังไม่มีการยืนยันแน่ชัด เพราะแต่ละตำนานไม่เหมือนกัน บางตำนานก็ใช้ตัวเดียวกัน บางตำนานก็เป็นคนละตัวกัน สำหรับนางเงือกนั้นเป็นที่รู้กันโดยทั่วไปอยู่แล้วว่ามีลักษณะครึ่งคนครึ่งปลา แต่ไซเรนในตำนานโบราณหรือแม้แต่รูปภาพยุคเก่ามากๆ เป็นผู้หญิงครึ่งนกที่ไม่มีปีก ต่อมาตำนานระยะหลังกลับกลายมีรูปร่างในลักษณะเดียวกับนางเงือกไป

เรื่องของ ‘ไซเรน’ ในตำราปกรนัมบอกว่า พวกไซเรนอาศัยอยู่บนเกาะแห่งหนึ่งในทะเล มีเสียงทรงเสน่ห์ เสียงร้องเพลงของเหล่าไซเรนล่อใจให้นักเดินเรือเข้ามาสู่ความตาย ไม่เป็นที่ทราบกันว่าพวกนางมีหน้าตาอย่างไร เพราะไม่มีใครที่เคยเห็นพวกนางแล้วรอดกลับมาเลย

“มีอยู่เพียงคนเดียวเท่านั้นที่รอดจากความตายของไซเรนมาได้ คือ โอดิสซิอุส ครั้งหนึ่งโอดิสซิอุสได้ล่องเรือออกเดินทาง เส้นทางนั้นต้องผ่านเกาะที่นางไซเรนอาศัยอยู่ นางพวกนี้เป็นนักร้องเสียงหวานไพเราะที่ใครได้ยินจะต้องลืมหมดทุกสิ่ง และในที่สุดแล้วเสียงเพลงของพวกนางจะคร่าชีวิตของเขาไป โครงกระดูกขึ้นราของบรรดาผู้ที่พวกนางล่อลวงมาสู่ความตาย กองสูงเรียงรายริมชายฝั่งรอบกายพวกนางซึ่งร้องเพลงอยู่ โอดิสซิอุสเตือนคนของเขาเรื่องนี้ และบอกวิธีเดียวที่จะแล่นเรือผ่านไปได้อย่างปลอดภัยคือ แต่ละคนต้องเอาขี้ผึ้งมาอุดหูไว้ อย่างไรก็ตาม ตัวเขาเองต้องการที่จะได้ยินเสียงของพวกนาง จึงขอให้ลูกเรือมัดเขาไว้กับเสากระโดงเรืออย่างแน่นหนาจนเขาไม่สามารถดิ้น หลุดไปได้ พวกลูกเรือทำตามและแล่นเรือเข้าไปใกล้เกาะ  ทุกคนนอกจากโอดิสซิอุสล้วนไม่ได้ยินเพลงชวนให้หลงใหลนั้น เขาได้ยินเสียงเพลงและเนื้อร้องนั้นยิ่งเย้ายวนใจกว่าทำนองเสียอีก เนื้อร้องกล่าวว่าพวกนางจะมอบภูมิรู้ให้กับชายแต่ละคนที่มาหาพวกนาง เป็นสติปัญญารอบรู้และจิตวิญญาณที่เฉียบแหลมว่องไว ‘เรารู้ทุกสิ่งที่จะเป็นอนาคตบนโลก’ เสียงเพลงของพวกนางมีท่วงทำนองแสนเสนาะอยู่อย่างนั้น และหัวใจของโอดิสซิอุสก็ปวดร้าวด้วยความโหยหา แต่เชือกรั้งตัวเขาไว้ และอันตรายนั้นก็ผ่านพ้นไป…”

ที่มา: http://www.designers.com/blog/history-of-todays-memorable-and-successful-logos/

ดังนั้น ในปี ค.ศ. 1971 สตาร์บัคส์ได้ เปิดตัวพร้อมกับโลโก้รูปนางเงือกไซเรนสองหาง ผมยาว สวมมงกุฎ เปลือยอกและโชว์สะดือ อยู่ในวงกลมพื้นสีน้ำตาล มีแถบด้านข้าง ภายใต้วงกลมรูปไซเรนมีคำว่า Starbucks Coffee Tea Spices เพื่อแสดงว่า สตาร์บัคส์จำหน่ายเครื่องเทศและเมล็ดกาแฟ

ต่อมาเมื่อถึงปี ค.ศ. 1987 สตาร์บัคส์ได้ปรับเปลี่ยนโลโก้เป็นครั้งแรก โดยในปีนั้นเป็นปีที่สตาร์บัคส์เพิ่มเครื่องดื่ม เอสเพรสโซ่ เข้าไว้ในเมนูเครื่องดื่ม จึงปรับข้อความในวงกลมให้เหลือเพียง Starbucks และ Coffee ในพื้นสีเขียว ในตอนนั้นนักออกแบบได้นำเสนอพื้นสีของโลโก้ไว้สองสี คือสีเขียวและสีแดง มร.โฮวาร์ด ชูลท์ซ (เข้ามาร่วมงานกับสตาร์บัคส์ครั้ง แรกในช่วงต้นทศวรรษที่ 80) ได้เลือกสีเขียวให้เข้ากับการรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อมในสมัยนั้น  ขณะที่นางเงือกไซเรนได้รับการออกแบบใหม่ให้ดูขึงขังน้อยลง ยิ้มทักทายลูกค้าที่เข้ามาในร้านมากขึ้น เกล็ดปลาที่หางเปลี่ยนเป็นลายล่อนคลื่น แต่ยังคงไว้ซึ่งการโพสท่าแบบเดิม มีเรือนผมมาบังหน้าอก แต่ยังคงโชว์สะดือ

ปี ค.ศ. 1992 สตาร์บัคส์ได้เข้าจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา (Nasdaq National Market) โดยใช้ชื่อในตลาดหลักทรัพย์ว่า SBUX และวางแผนขยายกิจการไปในต่างประเทศ (ค.ศ. 1996) จึงได้ปรับเปลี่ยนโลโก้อีกครั้งในปีนั้น เพื่อให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น เปิดรับวัฒนธรรมและลูกค้าจากนานาประเทศ ตัวอักษรยังคงเดิม เพียงแต่ขยายรูปนางเงือกไซเรนให้ใกล้เข้ามา เพื่อให้เห็นแต่ช่วงบนและปลายหาง ส่วนสะดือได้หายไปในปีนั้น กล่าวได้ว่าเป็นโลโก้ที่คนไทยส่วนใหญ่รู้จักสตาร์บัคส์เป็นครั้งแรกก็ว่าได้ หลังจากสตาร์บัคส์เข้ามาทำตลาดจริงจังในไทยเมื่อปีพ.ศ.2543 และคุ้นเคยกับโลโก้นี้เรื่อยมาจนถึงวันนี้

และแล้วสตาร์บัคส์ก็เปลี่ยนโลโก้อีกครั้งในปีนี้ ค.ศ. 2011 เนื่องจากเป็นอีกก้าวสำคัญของสตาร์บัคส์ในวาระการเฉลิมฉลองครบ 40 ปีของการดำเนินธุรกิจ ตราโลโก้ใหม่ของสตาร์บัคส์เป็นการนำเสนอธุรกิจในรูปแบบใหม่ สตาร์บัคส์จำหน่ายกาแฟที่มีคุณภาพพร้อมกับผลิตภัณฑ์อีกมากมายนอกเหนือจากกาแฟ โลโก้สตาร์บัคส์ล่าสุดได้ตัดคำว่า Starbucks และคำว่า Coffee ออกไปจนหมด เหลือเพียงรูปนางเงือกไซเรนสีขาวบนพื้นสีเขียว

สตาร์บัคส์บอกว่า ตราสินค้าโฉมใหม่ยังคงสะท้อนถึงประวัติความเป็นมาและอนาคตที่สดใสซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่ที่กาแฟ ไม่ว่าจะที่ร้านกาแฟหรือในร้านขายของทั่วไปอีกต่อไป การเน้นที่นางเงือกไซเรนและลบวงกลมออก เพื่อให้ไม่จำกัดกรอบอยู่เพียงแต่กาแฟอย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ สตาร์บัคส์ยังคงเป็นธุรกิจที่เน้นด้านกาแฟเป็นหลักเช่นเดิม

ปัจจุบัน ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ อยู่ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ จำกัด ตั้งอยู่ที่เมืองซีแอตเติล มลรัฐวอชิงตัน ประเทศสหรัฐอเมริกาเช่นเดียวกัน เปิดร้านไปทั่วโลกมากกว่า 16,000 สาขา ไม่ว่าจะเป็นทั้งในประเทศอเมริกาเหนือ อังกฤษ ประเทศในแถบภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และประเทศในเขตตะวันออกกลาง

ที่มา: http://www.kitchendaily.com/read/starbucks-cards-are-setting-christmas-records

สตาร์บัคส์ได้ รับการยอมรับว่าเป็นผู้นำทางด้านการดำเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และถือเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟของโลก ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายหลักเป็นร้านที่ให้บริการขายกาแฟและผลิตภัณฑ์เกี่ยว กับกาแฟภายใต้ชื่อ ‘ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่’ โดยยึดนโยบาย one cup at a time, one customer at a time ให้บริการแบบพิเศษเฉพาะบุคคลเพื่อมอบประสบการณ์สตาร์บัคส์ในการทำกาแฟทุกแก้วให้แก่ลูกค้าทุกคน เพื่อคุณภาพที่ดีที่สุด

ตัวอย่างการปรับโฉมตราสินค้าของสตาร์บัคส์ ไม่ได้เป็นเพียงการนำเสนอสิ่งที่เป็นตัวตนของสตาร์บัคส์แต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการแสดงออกว่าบริษัทให้ความสำคัญกับพันธมิตร ลูกค้าและชุมชนรวมทั้งทิศทางในการดำเนินธุรกิจของบริษัทของตนเอง



ที่มา: https://wwisartsakul.wordpress.com/2011/04/13/%E0%B8%95%E0%B8%B3%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%99%E0%B8%B2%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%87%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%81%E0%B9%84%E0%B8%8B%E0%B9%80%E0%B8%A3%E0%B8%99%E0%B8%9A%E0%B8%99%E0%B9%82%E0%B8%A5/